모델의 구조 및 분석 방법

• “새로움”은 마케팅 어휘 중 가장 강력한 단어이며, 더 나은 것을 약속함. 또한, 흥미롭다는 느낌을 주기도 함.
• 하지만, 사람마다 느끼는 새로움에 대한 방식은 다름
  • 새로움을 손에 넣지 못해 안달인 부류 : 새로움이 주는 편익과 이에 수반되는 지위를 사랑하는 부류
  • 새로움을 두려워하는 부류 : 새로운 것이 보통 기대에 부응하지 못했던 것을 경험적으로 알고있어 기존 제품을 선호하는 부류

2단계 전파가설 (The two-step process)

[커뮤니케이션이론] #8. 2단계 유통이론(two-step flow theory)

• 오피니언 리더(Opinion Leader)
  • 새로운 제품 및 서비스를 가장 먼저 수용하는 집단
  • 신제품 전파에 주요한 역할을 담당, 이들이 자신의 맘에 드는 신상품을 추천하면 일반 대중이 수용하게 되기 때문
  • 특정 시장에서 오피니언 리더들이 큰 영향력을 발휘할 수 있음
    • 예) 신차 리뷰 후 기자가 남긴 평가글, 공연 평론가들이 남긴 연극 뮤지컬 평론, 기업내 몇몇 권위자들의 신제품에 대한 의견 등

낙수 효과 (The trickle-down effect)

• 이제 막 출시된 제품은 대부분 높은 가격이 책정되어 있어 부유층이나 특권층만 구매할 수 있는 경우가 많으므로, 좀 더 낮은 가격이 형성될 때 까지 기다려야 하는 일반 대중들은 신제품 구매 자체가 어떠한 지위를 부여한다고 생각

혁신의 확산(The diffusion of innovations)

혁신확산이론 (Innovation Diffusion Theory)

• 로저스가 주장한 혁신의 확산 이론은 새로운 제품을 수용하는 방식을 기준으로 사람들을 다섯 개 집단으로 분류한 이론
• 새로운 아이디어/제품의 수용 과정을 설명하는 가장 널리 도입된 주류 이론임.
• 더 큰 관심을 끌기 위해서는 티핑포인트(tipping point)를 지나야 함.
  • 티핑포인트
    • 새로운 제품에 매력을 느끼는 사람들의 비율
    • 다음 그룹에게 제품의 매력에 대해 전파하기에 충분한 숫자를 의미
    • 보통 얼리어답터~초기 다수수용자 집단 사이, 즉 16%의 인구 집단이 혁신을 수용한 지점에 존재하는 것으로 알려져 있음.
    • 이 지점에 존재하는 캐즘을 넘지 못하면 혁신 제품은 더이상 확산되지 못하고 사그라질 위기에 처함

혁신가(Innovators)

• 전체 인구 집단의 2.5%
• 항상 새로운 제품을 먼저 소유하고자 하는 욕구를 가지고 있음.
• 위험을 감수하며 리더로 보이고자 하는 사람들

얼리어답터(Early Adopters)

• 전체 인구 집단의 13.5%
• 교육을 받은 집단이며 노년층보다는 주로 젊은층이 주를 이룸